在上次“牛牛牛”广告引发恶评后，我就听到恒源祥高层的声音：“这么多媒体炒这件事，我们花很少的钱就大大提高了品牌知名度。”让我有些莫名其妙，这种“不求美誉度，先炒知名度”的思路，如果是刚起步的小企业小品牌，可以说是策略，但对于恒源祥来说，还在恶炒知名度，可谓自降身价。 

    品牌的塑造与传播，要经过系统的规划，象恒源祥这样“想一出是一出”，可以说规模象大企业，而品牌理念依然停留于小企业阶段。 

   三、恒源祥对“恶俗式广告”的偏执迷信症。

    中国的一些企业家对于广告有一种认识：“精美的创意的，反而不如简单的见效快。” 

    而脑白金广告的成功，更让企业家坚定了这一想法。 

  我十分赞同脑白金广告的成功（严格地说，是销量提升的成功），但我要提醒企业家们的是：轻易不要学脑白金，因为脑白金走的是“单纯做产品销量”的打法，丝毫不考虑品牌塑造，而且在保健品行业，是以产品打天下，很难做成品牌。脑白金的打法是有道理的。 

    请问一下大家，脑白金的品牌是什么？不是“脑白金”这三个字，它的注册商标是“年轻态”牌。一个连商标名称都不重点传播的商品，根本就是“用一个单一产品强打市场强做销量”的思路。 

    而恒源祥，近年来产品线延伸很快，从绒线品牌已经扩充到了服装品牌。而且其深受业界称道的“虚拟经营”方式，把其它的环节都交给了“联合体”去做，那么，恒源祥手里还有什么筹码让联合体能真正联合起来？只有品牌。而刘瑞旗也多次说：品牌是恒源祥的第一生产力。 

    一个以品牌为核心竞争力的企业，却一直在做脑白金式的广告，只能说明企业家的偏执。 

    广告是拍给消费者看的，是品牌与消费者之间的沟通工具。广告的最终目的就是要“讨好”消费者。投入大笔资金，去播一条让消费者痛骂的广告，偏执是严重的。 

    恒源祥作为08奥运会的赞助商，在纺织行业颇具影响力的企业，回过头去看，却发现，恒源祥却从未有过一条提升美誉度、塑造品牌内涵的广告片（曾经有一条号称在新西兰拍摄的风光片也十分苍白，依旧是知名度打法）。 

    其实，恒源祥在企业文化建设、品牌公关活动、经营理念创新方面，都有许多亮点，但这些这点一是太分散，没有形成一个品牌核心力，二是与消费者直接接触的传播活动（最直接的就是广告）太随心所欲，把好东西都浪费了。 

    相反，看一看江浙的后起之秀，却在品牌塑造方面异军突起。 

    同样打奥运牌的奥康皮鞋（奥运会皮具供应商），抓住了奥运会的时机，提升品牌形象，让奥康形象焕然一新，一条大气磅礴的MTV式广告片，让人耳目一新，好评如云。 

   其实，奥康这条广告片的播出费用，肯定不如恒源祥的“生肖广告”费用高，奥康走的是好创意、大制作、精投放的路线，与恒源祥的小成本、粗制作、滥投放的传播策略形成强烈的反差。 

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