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驰誉在乌市以少胜多反败对手的战绩鼓舞了成都、武汉战场,驰誉公司的大小领导们欣喜若狂,乌市的广播广告版拿往内地,只须稍加变动专卖店地址电话即可,以同样的方式安排播出,同样大获全胜。至此,驰誉得到了战胜必青神的法宝。而必青神则全线溃败,再也无法获胜了。驰誉乘胜追击,在北京人民大会堂举办了声势浩大的新产品新闻(信息)发布会,巩固了胜利成果。必青神则回天无力,节节败退,最终不得不撤出市场。其产品开发、全国市场推广等巨额投入,包括在央视黄金时段投入的巨额广告费及无形资产,付之东流了。
驰誉战胜必青神的法宝其实很简单,其策略采用聚焦原则,化混沌为有序;其战术为——避实就虚前后夹击;其诉求点可概括为三个字,即“新”、“两个”,分别作为两个切入点。在此节录其中主要的三版广播广告。
广告一:
(出汽笛声、火车轰鸣声、火车行进声压混)
男:蒸气机的发明,掀起了人类历史的工业革命。
女:电灯电气的出现,推动了社会化大生产的进程。
男:内燃机代替蒸气机,新的代替旧的,先进的取代落后的,这是历史发展的必然趋势。
(音响止,出号召力强的小号音乐,威武,昂杨)
女:驰誉药磁医疗保健鞋,以世界最新的全息胚胎理论为基础。采用先进的磁疗技术,结合中国传统的中蒙医理论,联合攻关,终于取得突破性进展,于1995年获国家新型专利和医疗器械准字号证书。
男:驰誉药磁鞋,新一代医疗保健器械。
女:穿驰誉药磁鞋,步入新的天地,淋浴新的阳光,享受新的生活
(转引自《新疆广告与理论》第二辑224页,新疆青少年出版社出版。)
这则广告采用比附定位,彻底放弃争夺药磁鞋市场的领导地位,放弃“早在十年前就研制药磁鞋”的诉求,放弃“第一”(对驰誉来说是痛苦的,不情愿的),唯如此,才能突出“新”这一诉求点。以“新”才能反衬出对手属于“旧的”、“保守的”,只有“新一代”的才是“先进的”,“先进的”才反衬出对手是“落伍的”。
此广告先声夺人,具有无可辩驳的逻辑力量,象一束重磅炸弹,给竞争对手以巨大的杀伤力。难怪张毕青教授在乌市人民台传音室(上《必青神健康之声》嘉宾节目的前一分钟)听到后啧啧惊呼:“这个广告是谁做的?是谁给做的?对我们威胁太大了!”
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