白酒企业该如何借奥运助推品牌

  2008年北京奥运会越来越近，国内企业都想借此空前未有的大好时机赚个盆钵罐满，在酒类品牌中，长城葡萄酒、青岛啤酒都相继拿到了本届奥运会的独家赞助权，而白酒品牌却因广告受限等原因无缘入门，其实话又说回来，真正有实力能砸钱高赞助的白酒企业还毕竟是少数，更多者还是想如何借势奥运，助推品牌。不过，这里的借势也得讲策略，并非每个企业都能沾上光的，说白了“打擦边球”还得看你如何打。下面笔者略谈一二，算是抛砖引玉罢了。

     搭乘“奥运快车”要注意不确定风险性

     现在不少的企业都欲通过奥运会的各级平台达到品牌传播、形象提升乃至销售促进的目的，有实力的大腕企业考虑的是赞助体育赛事、新闻报道或用品冠名的这些大动作，而中小企业则考虑的是如何顺势借力、四两拨千金。不过据行业权威机构研究表明：搭乘“奥运快车”还是有很多不确定风险性。中国品牌研究院发布的《奥运营销监测报告》也认为目前企业借势奥运营销存在一定的风险，这些风险主要来自：1、奥运影响与实际购买的距离被低估；2、企业实现有效的奥运营销手段存在较大难度；3、授权企业容易受到其他因素干扰（比如同行企业通过赞助某项运动国家队，进入奥运营销阵营），无法形成排他性优势等。另外据国际权威调查公司测算，花费同样的投入，奥运营销对企业的回报是常规广告的3倍；但是，监测显示目前没有一家企业可以达到这种回报水平，且只有不到10%的企业达到常规广告的效果。

     那么，为什么实施奥运营销也存在诸多不确定性、乃至风险呢？笔者认为：主要是三大方面原因导致的：一是借助的媒介或赛事的受众群体与产品的目标公众有一定差距，无法让品牌的影响力具有针对性的渗透，这就好比调味品企业赞助了一场足球操比赛，但足球比赛的观众并不是真正的购买者一样；二是搭乘“奥运快车”时没有集中市场投放，使其投入与产出的比例相差悬殊，这就好比我们的目标市场是湖南，但却把并不宽余的资金投到央视一样；三是过分估高了事件本身所带来的市场效应，而忽视了消费群体的真正反应，因为从本质上讲，受众群体的反应与目标消费群体的反应是两码事，这就好比观众对你赞助的体育节目可能是手舞足蹈，十分满意，但对你提供的产品却冷若冰霜是一个道理。

     所以，借势奥运平台首先还得根据企业的资金实力、市场情况、产品特征等因素有针对性地采取策略，方可避免一些不确定因素；否则，南辕北辙，向隅而泣。

     怎样搭乘“奥运快车”

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